Après avoir travaillé plusieurs mois sur le compte Google Ads d’un client, j’ai décidé de partager mes résultats et vous donner des axes d’amélioration et d’optimisation pour vos propres comptes.
Contexte et objectifs
Avant de rentrer dans le vif du sujet et de vous présenter les résultats obtenus, voici un rappel du contexte et des objectifs du client au démarrage.
Le client possède une boutique e-commerce et avait déjà de l’historique sur le compte avec des campagnes qui tournaient depuis plusieurs mois voire années pour certaines. Historique signifie également beaucoup de data à traiter et à analyser et de nombreuses campagnes créées depuis la création du compte (campagnes en veille et actives). Son budget était de 10 000€ par mois.
Objectifs :
- Augmenter les ventes et le chiffre d’affaires générés via les campagnes sur le réseau Google Ads
- Optimiser la rentabilité des investissements publicitaires et respecter un ROAS (retour sur investissement lié aux publicités) de 600% minimum
- Réduire le coût par conversion
Performances globales obtenues
Avant de passer aux résultats obtenus, quelques petites explications s’imposent :
- Sur le graphique, Décembre 2021 correspond au démarrage de la prestation.
- Le budget mensuel est le même tout au long de l’année.
- Il y a une petite saisonnalité concernant les produits vendus par cette boutique mais elle est relativement courte avec une période basse en juillet-août.
- La conversion mesurée ici est l’achat.
Dans un premier temps comparons les 2 premiers trimestres 2022 avec les 2 derniers trimestres 2021 :
Le graphique parle de lui-même et les résultats ont rapidement progressé suite aux premières optimisations mises en place.
- le nombre de ventes (conversions) a augmenté de près de 80%
- le chiffre d’affaires a augmenté de quasiment 70%
- le coût par conversion a diminué de 8€ soit 26%
- le nombre de ventes (conversions) a doublé
- le chiffre d’affaires a augmenté de 83%
- le coût par conversion a diminué de 9€ soit 33%
Plan d’action et travail effectué sur le compte
Passons aux choses concrètes. Je vais vous montrer quelles actions j’ai mises en place rapidement au démarrage du compte, comment j’ai développé ce compte et comment j’ai procédé pour doubler la rentabilité de ce client.
Mon travail se découpe en 3 phases :
Phase 1 : Analyse et nettoyage du compte
La première phase consistait a réaliser un premier audit du compte pour analyser ce qui avait été fait et ce qui pouvait être corrigé/amélioré immédiatement.
Voici les informations que j’ai pu tirer de ce premier audit :
- Des campagnes diffusaient sur les mêmes mots-clés. Ces campagnes se faisaient de la concurrence et il y avait cannibalisation du budget. Ce qui avait pour but d’augmenter les coûts par clic, les coûts par conversion et réduisait donc les performances globales des campagnes.
- Mise en veille des mots clés en double dans toutes les campagnes.
- Les mots clés au sein d’un même groupe d’annonce étaient également en concurrence du fait d’une mauvaise utilisation des types de correspondance des mots-clés. Exemple : "produit A" et +produit +A diffuseront sur les mêmes requêtes. Le "+" devant les mots-clés étant une ancienne notation, les mots-clés n'ont pas été mis à jour.
- Mise en veille des mots-clés utilisant le "+" dans toutes les campagnes pour supprimer ces doublons.
- Certains produits dans les campagnes Shopping n’ont jamais généré de ventes. Cela représente ~20 000€ dépensé depuis le début du compte pour des produits n’ayant jamais converti.
- Mise en veille des produits du catalogue (campagnes Shopping) qui n’ont jamais converti.
Lorsque vous voulez ajouter de nouveaux mot-clés dans vos campagnes, attention à toujours vérifier qu’il n’est pas déjà présent ou que le type de correspondance choisi ne fasse pas doublon avec un mot-clé déjà présent.
Autre point important, bien souvent les annonceurs veulent diffuser sur tous les produits, tout le contenu, tout le site, bref TOUT. Parfois il est plus judicieux de ne diffuser que sur une partie des produits. Pourquoi vouloir continuer à donner de l’argent à Google pour des produits qui ne convertissent pas ? Concentrez-vous dans un premier temps sur ce qui fonctionne.
Phase 2 : Restructuration du compte
Une fois la première phase terminée et le compte nettoyé de tout doublon et éléments non performants, j’ai décidé de restructurer le compte.
J’ai opté pour une stratégie de granularité dans les campagnes afin d’avoir un groupe d’annonce pour un mot-clé qui renvoie vers la page du produit.
Encore une fois, cette manière de faire peut être critiquée et il y a de nombreuses façon de structurer un compte mais personnellement j’observe encore de très beaux résultats de cette manière. Testez et adaptez selon votre cas.
- Certains groupes d’annonces dans les campagnes Search comportaient de nombreux mots-clés de type “produit + Modèle” ou “produit + Marque”. Il est plus difficile d’être pertinent dans l’annonce et la page de destination.
- Réorganisation des campagnes et des groupes d’annonces pour utiliser le mot clé et la page de destination correspondant à la recherche de l’internaute dans les annonces. Cela a eu pour but de réduire les coûts par clic et le coût par conversion.
- Certains termes de recherche généraient des conversions mais n’étaient pas utilisés dans les campagnes.
- Analyse des termes de recherche et création d’une campagne Search dédiée permettant de cibler très précisément les internautes et d’obtenir des coûts par conversion plus faibles en les renvoyant directement vers le produit recherché.
- La liste complète des produits était incluse dans la même campagne Shopping.
- Création de liste de produits en fonction de leur ROAS et création d’une campagne dédiée par type de produits. (Exemple : 1 campagne pour les produits ayant un ROAS de 800%, 1 campagne pour les produits ayant un ROAS de 700% etc…). Cela permet de mieux gérer et répartir le budget en fonction des performances.
Phase 3 : Amélioration des performances
Une fois que le compte a été nettoyé et que la nouvelle structure a été mise en place. Mon but était d’améliorer encore les performances en analysant les données obtenues après les deux premières phases en affinant les stratégies d’enchères par exemple et en testant de nouvelles options.
- Mise en place de stratégie d’enchères de type portfolio pour diminuer les coûts tout en respectant le ROAS.
- A/B test sur une stratégie d’enchères pour définir la stratégie la plus efficace pour la campagne testée.
- Création d’une campagne Performance Max.
- Analyse et exclusion des emplacements, des mots-clés, des audiences et des zones ayant un coût par conversion trop élevé ou n’ayant jamais converti.
- Analyse des termes de recherche pour découvrir de nouvelles requêtes ayant généré des conversions et création de nouveaux groupes d’annonces (campagnes Search) pour y ajouter ces termes de recherche.
- Optimisation des annonces permettant de tester de nouveaux wording (titres et descriptions) et renouveler les annonces de temps en temps.
- Ajustement des budgets en fonction des performances.
- Correction des URLs dans les annonces suite à une refonte afin d'éviter les erreurs 404 et les redirections. Pensez également à mettre à jour votre flux de produits dans Google Merchant Center.
Pistes pour développer le compte
Alors, non, mauvaise nouvelle mais ce n’est jamais fini !
Et oui, ce serait trop facile.
Il y a de nombreuses actions que l’on peut mettre en place pour étendre le compte et aller chercher toujours un peu plus de clients, leads, ou chiffre d’affaires.
- Créer de nouveaux visuels pour le réseau Display pour les renouveler. Cela permet d’éviter une lassitude du côté des internautes lorsqu’ils voient votre publicité.
- Ajouter les avis sur le marchand pour les annonces textuelles et Shopping permet de rassurer les internautes sur l’entreprise.
- Ajouter les avis produits de vos clients pour les annonces Google Shopping et Search. Cela permet d’augmenter la visibilité, le taux de clic et potentiellement les ventes.
- Utilisez les vidéos pour faire de la publicité sur le réseau vidéo de Google. Cela apporte une visibilité supplémentaire pour des coûts nettement moins chers que le Search.
Conclusion
Vous savez maintenant comment j’ai procédé pour doubler le chiffre d’affaires de ce client en l’espace de quelques mois. Et croyez-moi il y avait de quoi faire ! Et ça sans appliquer une seule recommandation de Google et sans augmenter le budget mensuel.
J’espère que cette étude de cas vous aura donné quelques idées d’optimisation et vous permettra d’avancer dans la réflexion de votre propre cas.
Besoin d’aide pour la gestion de vos campagnes Google Ads ? N’hésitez pas à me contacter pour en discuter !